用护肤品等于不够男人?这样的传统认知在今日中国已不占多数。全球消费品研究机构英敏特昨日发布的研究报告显示，中国男士面部护理市场将在5年内实现成倍增长。至2019年，市场总值将增至154亿元人民币，几乎相当于2014年80亿元市场总值的两倍。

作为男性护理市场(包括面部护理、香水、剃须和香体产品等类别)的最大类别，男性面部护理市场在2009至2014年间的年复合增长率达到20.1%，同期中国女性面部护理市场的年复合增长率为11.7%，这意味着男性产品已经成为推动中国面部护理市场发展的新生力量。英敏特中国区研究总监徐如一表示，虽然女性面部护理市场仍然是主导，2014年预计会达到782亿元。但不少男性用品类别，男士护肤、香水和香体产品等都是从很小的市场基础起步，相比女性较为饱和的市场，它们会有更大的增长空间。

这种增长来自于中国男性主动购买意识的加强。英敏特在研究中发现，中国消费者到店购买男性护理产品的方式已发生转变。徐如一称：“从前男士使用的护理产品大多由其他家庭成员购买;而随着男性对自身形象日益关注，更多的男性自己挑选和购买护理产品。”数据显示，在使用男性护肤产品的受访者中，2012年至2013年间，男性消费者自主挑选护理产品的比率由62%增加至72%。到2014年，这一数字已经增长至81%并将在2015年持续增长。